Klassische Display-Werbung 2025 in Deutschland

Detaillierte Analyse zu Umsatzprognosen und Kanalanteilen

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Highlights

Prognostizierte Umsätze: Die Zahlen für klassische Display-Werbung liegen im Bereich von etwa 3,7 bis 5,5 Milliarden Euro, wobei unterschiedliche Betrachtungsweisen und Abgrenzungen zu berücksichtigen sind.
Kanalverteilung: Digitale Kanäle dominieren – insbesondere Google, Meta und Amazon, die zusammen einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz einnehmen, während klassische Ausspielbereiche plus ergänzende Kanäle wie Print, Out of Home, TV und Radio weitere Anteile besitzen.
Marktdynamik: Der digitale Ad-Bereich wächst insgesamt (aber nicht zwingend auch das spezifische Segment der klassischen Display-Werbung), was auf unterschiedliche Wachstumstrends und teilweise negative Entwicklungen in einzelnen Formaten hinweist.

Überblick zur Marktentwicklung

Der deutsche Werbemarkt im Jahr 2025 wird mit einem Gesamt-Netto-Umsatzvolumen von etwa 30,9 Milliarden Euro gerechnet, was einem moderaten Wachstum von knapp 5 Prozent entspricht. Besonders hervorzuheben ist dabei der digitale Bereich, der erstmals mehr als zwei Drittel (rund 69 Prozent) des Gesamtumsatzes ausmachen wird. Innerhalb des digitalen Segments nimmt die Display-Werbung – also klassische Banner-, Rich Media- und programmatische Anzeigen – einen wichtigen Platz ein. Allerdings gibt es verschiedene Betrachtungsweisen, je nachdem, wie klassisch definierte Display-Werbung abgegrenzt wird. Einige Prognosen beziehen sich auf den Gesamtumsatz mit digitaler Display-Werbung, während andere eine Differenzierung vornehmen und die Umsätze von den großen Tech-Plattformen (wie Google, Meta und Amazon) separat betrachten.

Unterschiedliche Ansätze und Definitionen

Bei der Analyse zur Umsatzprognose klassischer Display-Werbung finden sich zwei wesentliche Herangehensweisen:

1. Gesamtumsatzbetrachtung der digitalen Display-Werbung

Einige Prognosen stützen sich auf historische Daten, die in den letzten Jahren einen Umsatz rund um 5,5 Milliarden Euro für digitale Display-Werbung ausweisen. Diese Zahlen werden oft als Basis für die 2025-Prognosen herangezogen. Dabei handelt es sich um den Umsatz, der durch den Einsatz von Bannern, programmatischen Anzeigen und weiteren klassischen Display-Formaten generiert wird. Trotz des allgemeinen Wachstums im digitalen Segment wird erwartet, dass dieses spezielle Format im Vergleich zu anderen digitalen Werbeformen eine eher stagnierende oder sogar leicht rückläufige Entwicklung verzeichnet.

2. Abgrenzung von dominanten Tech-Plattformen

Eine alternative Sichtweise differenziert den Umsatz der klassischen Display-Werbung unter Ausschluss der großen internationalen Plattformen wie Google, Meta und Amazon. In dieser Betrachtung wird der Umsatz, der ausschließlich durch traditionelle Display-Inventare (ohne die stark integrierten Angebote und datengetriebenen Werbesysteme der Tech-Giganten) entsteht, auf etwa 3,68 Milliarden Euro geschätzt. Dieser Wert reflektiert insbesondere die „klassischen“ Werbeplätze, die von regionalen und spezialisierten Anbietern bereitgestellt werden, und wird mit einem Wachstum von rund 7 Prozent prognostiziert.

Diese beiden Perspektiven stehen nicht notwendigerweise im Widerspruch zueinander – vielmehr verdeutlichen sie, wie wichtig die Definition des betrachteten Segments ist. Werden beispielsweise alle digital ausgelieferten Display-Formate zusammen betrachtet, ergibt sich ein höherer Umsatz. Entscheidet man sich jedoch für eine Fokussierung auf die traditionellen Inventare jenseits der technischen Dominanz großer Plattformen, fallen niedrigere, aber dafür differenziertere Umsatzzahlen aus.

Aufteilung der Kanäle im deutschen Werbemarkt 2025

Neben der Betrachtung der klassischen Display-Werbung im digitalen Bereich ist es wichtig, die Verteilung der Netto-Werbeumsätze über die unterschiedlichen Medienkanäle im Gesamtmarkt zu verstehen. Hier wird offensichtlich, dass digitale Kanäle insgesamt dominieren, doch auch klassische Medien wie TV, Print und Out of Home spielen nach wie vor eine Rolle.

Digitale Werbung

Der digitale Bereich wird 2025 etwa 68,8 Prozent des Gesamtwerbeumsatzes übernehmen. Innerhalb dieses Segments sind speziell einige große Plattformen von zentraler Bedeutung:

Dominante Plattformen

Die Aggregation der Umsätze von Google, Meta und Amazon zeigt, dass diese drei Anbieter zusammen mehr als 49 Prozent der Netto-Werbeumsätze in Deutschland ausmachen. Konkret werden folgende Anteile prognostiziert:

Google: Rund 7,8 Milliarden Euro – ca. 25,3 Prozent
Meta: Etwa 4,8 Milliarden Euro – ca. 15,5 Prozent
Amazon: Ca. 2,72 Milliarden Euro – etwa 8,8 Prozent
TikTok: Mit rund 460 Millionen Euro – ungefähr 1,5 Prozent

Diese Aufteilung ist wichtig, da sie auch indirekt aufzeigt, dass im digitalen Display-Bereich der Anteil, der klassischen Inventare ohne diese Plattformen zugeschrieben wird, in einem anderen Licht zu betrachten ist – sodass exklusive Werbeangebote von unabhängigen Anbietern allein einen separaten, aber oft geringeren Teil darstellen.

Klassische Medien außerhalb des Digitalen

Neben digitalen Kanälen gibt es weiterhin beachtliche Anteile, die von traditionellen Medienkanälen generiert werden:

Fernsehen

Im November 2024 lag der Anteil des linearen Fernsehens im Bereich der Bruttowerbeerlöse bei etwa 48,5 Prozent. Für 2025 wird dieser Sektor weiterhin als einer der Haupttreiber angesehen, auch wenn sein Anteil im Vergleich zum digitalen Segment eine andere Dynamik aufweist.

Printmedien

Print, insbesondere Zeitungen und Publikumszeitschriften, wird etwa 6,7 Prozent der Netto-Werbeumsätze ausmachen. Der Trend zeigt hier allerdings eine leichte Abnahme in den klassischen Formaten, was den Druck auf die Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle erhöht.

Out of Home (OoH) und Digital Out of Home

Die Werbeausgaben für klassische Out of Home-Lösungen werden sich auf etwa 2,6 Prozent belaufen, während digitale Out of Home-Formate rund 1,7 Prozent ausmachen. Diese Werte unterstreichen den kontinuierlichen Übergang von traditionellen Außenwerbeformaten hin zu digital optimierten Lösungen.

Radio

Lineares Radio wird etwa 2,3 Prozent der Nettowerbeumsätze beisteuern, was zwar ein kleinerer, aber dennoch relevanter Anteil im Gesamtmix darstellt.

Vertiefte Analyse der klassischen Display-Werbung

Zur genaueren Einordnung steht die klassische Display-Werbung im Fokus des digitalen Marktsegments. Dabei können zwei unterschiedliche Betrachtungswinkel identifiziert werden:

Gesamtumsätze vs. segmentierte Umsätze

In einer gesamtheitlichen Betrachtung des digitalen Display-markts wird häufig ein Umsatz von rund 5,5 Milliarden Euro genannt. Diese Zahl basiert auf den bisherigen Trends, in denen die digitalen Display-Formate – einschließlich Banner, Rich Media und programmatisch gebuchter Werbeplatzierungen – ihren Platz im sich dynamisch verändernden digitalen Ökosystem behaupten. Allerdings wird im Vorjahr ein allgemeiner Anstieg im digitalen Umfeld erwartet, der auch zur Folge hat, dass trotz einem stabilen oder negativ tendierenden Trend für klassischen Display-Umsätze die allgemeine digitale Werbelandschaft weiter wächst.

Segmentierung nach Anbietergruppen

Um ein klareres Bild zu zeichnen, wird häufig noch einmal zwischen den Umsätzen der dominierenden internationalen Plattformen und den klassischen Display-Angeboten unterschieden, die von speziellen Ad-Netzwerken sowie regionalen und spezialisierten Publishern angeboten werden. Dieser Ansatz liefert eine differenzierte Sicht:

Inklusive aller digitalen Display-Umsätze: Rund 5,5 Milliarden Euro. Hierbei werden sämtliche digital ausgelieferten Werbeformate zusammengefasst, die über diverse Kanäle (einschließlich der Angebote von Google, Meta und Amazon) realisiert werden.
Exklusive der großen Plattformen: Etwa 3,68 Milliarden Euro. Diese Betrachtung fokussiert auf klassische Werbeplätze, die nicht in die integrierten und datengetriebenen Systeme der großen internationalen Player einbezogen werden. Die Prognosen deuten sogar auf ein leichtes Wachstum von rund 7 Prozent in diesem speziellen Segment hin.

Diese differenzierte Betrachtung ist essenziell, wenn es darum geht, die tatsächliche Performance und die zukünftigen Herausforderungen der klassischen Display-Werbung zu bewerten. Während der Gesamtmarkt im digitalen Bereich robust wächst, steht das klassische Display in einem Spannungsfeld zwischen Innovationsdruck neuer Formate und der Konkurrenz durch integrierte Plattformlösungen.

Auswirkungen auf die Planungs- und Mediastrategien

Für Agenturen und Werbetreibende bedeutet dies, dass eine klare Abgrenzung und Definition der zu buchenden Kanäle von entscheidender Bedeutung ist. Eine Strategie, die sowohl den skeptischeren Blick auf traditionelle Display-Formate als auch die beeindruckenden Wachstumszahlen der Technologien von Google, Meta und Amazon berücksichtigt, kann den Übergang zu einem ausgewogenen Mediamix fördern.

In der Praxis könnte dies beispielsweise bedeuten, dass Budgets innerhalb des digitalen Bereichs differenziert werden: Während ein Großteil der digitalen Budgets für datengetriebene und interaktive Formate – wie die von den großen Plattformen angebotenen Lösungen – reserviert wird, bleibt ein gewisser Anteil den klassischen Display-Platzierungen vorbehalten. Diese dienen oft der Steigerung der Markenbekanntheit und der Ergänzung der zielgerichteten Kampagnen.

Tabellarische Darstellung der Umsatz- und Kanalanteile

Um einen übersichtlichen Vergleich zu ermöglichen, finden Sie nachfolgend eine Tabelle, die die unterschiedlichen Ansätze und Aufteilungen zusammenfasst:

Kategorie	Umsatzprognose (Mrd. €)	Anteil am Gesamtmarkt (%)
Gesamt-Netto-Werbeumsatz	30,9	100
Digitaler Gesamtbereich		68,8
Digitale Display-Werbung (gesamt)	5,5	—
Klassische Display-Werbung (exkl. großer Plattformen)	3,68	—
Google	7,8	25,3
Meta	4,8	15,5
Amazon	2,72	8,8
TikTok	0,46	1,5
TV (linear)	3,5	11,3
Printmedien	2,08	6,7
Radio (linear)	0,72	2,3
Out of Home	0,803	2,6
Digital Out of Home	0,516	1,7

Die Tabelle hebt hervor, dass die Einordnung des Umsatzes für klassische Display-Werbung je nach Definition variieren kann. Während der Gesamtbereich digitale Display-Werbung etwa 5,5 Milliarden Euro ausmacht, liegt der spezifische Fokus auf die klassischen Formate ohne Einbeziehung der großen Tech-Plattformen bei ca. 3,68 Milliarden Euro.

Schlussfolgerungen und Implikationen

Zusammengefasst zeigen die Prognosen für das Jahr 2025, dass der deutsche Werbemarkt insgesamt weiter wächst, wobei der digitale Bereich eindrucksvoll an Bedeutung gewinnt. Klassische Display-Werbung befindet sich dabei in einer besonderen Situation:

Die ersten Ansätze deuten darauf hin, dass, wenn alle digital ausgelieferten Display-Formate zusammengezählt werden, Werte von rund 5,5 Milliarden Euro erreicht werden. Wird jedoch der Fokus auf jene klassischen Inventare gelegt, die außerhalb der integrierten Systeme der großen Plattformen liegen, so liegt der Umsatz bei etwa 3,68 Milliarden Euro. Diese Unterscheidung ist besonders für Mediaplaner und Werbetreibende relevant, da sie die strategische Budgetallokation beeinflusst. Während ein erheblicher Teil der digitalen Gebote über datengetriebene Plattformen abgewickelt wird, bleibt nach wie vor ein Segment, das auf traditionelle Vermittler und verkaufsorientierte Netzwerke setzt und hier ein moderates, aber stetiges Wachstum von rund 7 Prozent verzeichnen soll.

Die Marktaufteilung verdeutlicht zudem die anhaltende Dominanz von Kanälen wie Google, Meta und Amazon. Diese Akteure generieren gemeinsam beinahe die Hälfte des Netto-Werbeumsatzes und formen damit den digitalen Werbemarkt entscheidend. Zugleich wird ersichtlich, dass traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Print, Radio sowie Out of Home weiterhin Bestand haben – auch wenn sie im Vergleich weniger Dynamik aufweisen als das digitale Segment.

Für die Zukunft ist es entscheidend, dass Werbetreibende ihre Strategien so ausrichten, dass sie die Vorteile beider Bereiche nutzen. Während Innovationen und verbesserte Targeting-Möglichkeiten im digitalen Bereich zu einer stetigen Optimierung der Performance beitragen, bietet die klassische Display-Werbung insbesondere im Markenaufbau weiterhin verlässliche Kanäle. Die klare Differenzierung nach Kanälen ermöglicht es, Budgets präzise zu allokieren und gleichzeitig auf die sich ändernden Marktbedingungen flexibel zu reagieren.

Letztlich ist zu beachten, dass der Wettbewerb im Werbemarkt, vor allem im digitalen Bereich, zunehmend intensiv ist. Die starke Präsenz internationaler Technologieriesen führt dazu, dass herkömmliche Anbieter und spezialisierte Ad-Netzwerke ihre Strategien kontinuierlich anpassen müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Zugleich eröffnet die technologischen Weiterentwicklungen die Möglichkeit, via datengetriebener Kampagnen präzisere Zielgruppen zu erreichen, sodass der Werbemarkt sich nach wie vor dynamisch weiterentwickeln wird.

Fazit und abschließende Gedanken

Die Prognosen für 2025 machen deutlich, dass die Display-Werbung – als Teil des digitalen Werbeökosystems – in Deutschland eine zentrale Rolle spielt. Ob man nun die Gesamtrechnung heranzieht, bei der die digitalen Display-Umsätze etwa 5,5 Milliarden Euro betragen, oder sich auf den reinen klassischen Bereich jenseits der dominierenden Tech-Plattformen fokussiert (etwa 3,68 Milliarden Euro), bleibt festzuhalten, dass traditionelle Banner- und Formatanzeigen in einem umkämpften Markt weiterhin relevant sind.

Die Kanalverteilung zeigt den starken Einfluss von Google, Meta, und Amazon, welche zusammen einen nahezu dominanten Anteil am digitalen Markt aufweisen. Gleichzeitig ergänzen traditionelle Medien – wie Fernsehen, Print, Radio und Out of Home – das Gesamtbild und bieten vielseitige Möglichkeiten für den Mediamix. Die strategische Budgetaufteilung wird daher immer wichtiger: Es gilt, den hohen Innovationsdruck im digitalen Bereich mit den bewährten Stärken klassischer Werbeformate zu verbinden, um eine nachhaltige Markenpräsenz zu erzielen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Herausforderungen und Chancen im deutschen Werbemarkt 2025 basieren auf einer differenzierten Betrachtung des digitalen Segments. Für klassische Display-Werbung bedeutet dies, dass trotz des dominierenden Wachstums im digitalen Bereich ein differenzierter Fokus auf die traditionellen Werbeplätze – vor allem jenseits der großen Plattformen – essenziell ist. Werbetreibende sollten diese Nuancen verstehen und ihre Mediastrategien entsprechend flexibel gestalten, um sowohl von den datengetriebenen Möglichkeiten als auch von der bewährten Sichtbarkeit klassischer Anzeigen zu profitieren.

Schlussfolgerung

Abschließend zeigt die Analyse, dass die Netto-Werbeumsätze in Deutschland im Jahr 2025 für klassische Display-Werbung je nach Definition zwischen ca. 3,68 Milliarden Euro (als reiner, traditioneller Bereich ohne die Tech-Plattformen) und 5,5 Milliarden Euro (als gesamtheitliche Kennzahl für digital ausgelieferte Display-Formate) liegen können. Die unterschiedlichen Kanalanteile im Gesamtmarkt unterstreichen den anhaltenden Trend hin zu digitalen Kanälen, wobei Google, Meta und Amazon bereits fast die Hälfte des Marktes dominieren. Gleichzeitig behalten traditionelle Kanäle wie TV, Print, Radio und Out of Home wichtige, wenngleich kleinere, Anteile am Gesamtumsatz.

Diese differenzierte Marktanalyse bietet wertvolle Einblicke für Medienplaner und Werbetreibende, um ihre Strategien optimal aufzustellen und Budgets zielgerichtet zu verteilen. Durch die Berücksichtigung der Wachstumsraten und der spezifischen Marktsegmente können nachhaltige und erfolgversprechende Kampagnen für 2025 entwickelt werden, die sowohl die Vorteile digitaler als auch traditioneller Formate effektiv kombinieren.