香港外賣市場終局：Foodpanda 與 Keeta 的雙雄爭霸時代

焦點速覽

市場洗牌： 隨著 Deliveroo (戶戶送) 於 2025 年初退出，香港外賣市場正式進入由 Foodpanda 和 Keeta 主導的雙寡頭時代。
Keeta 旋風： 憑藉極具侵略性的價格戰和補貼策略，內地美團旗下的 Keeta 自 2023 年登陸後迅速崛起，在訂單量上超越對手。
Foodpanda 守成： 作為市場老將，Foodpanda 依賴其龐大的餐廳網絡、會員忠誠度計劃 (Pandapro) 及較高的訂單總額 (GMV) 鞏固地位，並吸收了部分 Deliveroo 的市場份額。

市場演變：從群雄逐鹿到雙強鼎立

香港外賣格局的變遷之路

最初的競爭格局

曾幾何時，香港的外賣送餐市場是多方競爭的舞台。除了 Foodpanda 和 Deliveroo 這兩大主要參與者外，Uber Eats 也曾試圖分一杯羹。Deliveroo 在 2019 年時甚至一度佔據高達 60% 的市場份額，是當時的市場領導者。

關鍵轉折：巨頭退出

然而，市場格局並非一成不變。Uber Eats 在 2021 年底選擇退出香港市場，使得競爭主要集中在 Foodpanda 和 Deliveroo 之間。更重大的轉變發生在 2025 年初，面對日益激烈的競爭，尤其是在 Keeta 強勢進入後，Deliveroo 宣布結束其在香港的業務，並將部分資產出售給了 Foodpanda。這一決定標誌著一個時代的結束，也為 Foodpanda 和 Keeta 的雙頭壟斷鋪平了道路。

Deliveroo 的退出是香港外賣市場格局演變的關鍵節點。

Keeta 的強勢崛起：市場顛覆者

來自中國內地的外賣巨頭美團，於 2023 年 5 月攜其品牌 Keeta 正式進軍香港。Keeta 採取了極具侵略性的市場策略，核心是「燒錢換市場」。透過大規模的補貼、驚人的折扣（如「十億激賞」活動、免運費、早餐半價等）和積極的騎手招募，Keeta 迅速吸引了大量對價格敏感的消費者和餐廳。

當前戰場：Foodpanda vs. Keeta 全方位比較

策略、市場份額與用戶體驗的較量

市場份額：訂單量與交易額的拉鋸戰

根據 2024 年第一季度的數據，Keeta 在外賣訂單量方面首次超越 Foodpanda，佔據了約 43% 的市場份額，顯示其價格策略的顯著成效。然而，若從商品交易總額 (GMV) 來看，Foodpanda 仍然以約 44% 的份額領先，而 Keeta 約為 32%。這反映了兩者不同的客戶群和訂單特徵：Keeta 吸引了大量低單價、高頻次的訂單，而 Foodpanda 則在較高價值的訂單上更具優勢。

下表總結了兩大平台在關鍵指標上的表現（基於 2024 年初數據）：

指標	Foodpanda	Keeta
訂單量市場份額 (2024 Q1)	約 37%	約 43%
商品交易總額 (GMV) 市場份額 (2024 Q1)	約 44%	約 32%
平均訂單價值 (AOV)	約港幣 168 - 180 元	約港幣 102 元
核心策略	用戶忠誠度 (Pandapro)、廣泛餐廳網絡、服務多元化 (外賣、自取、生活百貨)	價格競爭、大量補貼與折扣、快速擴張市場
主要優勢	品牌歷史悠久、合作餐廳眾多 (>7,000家)、高價值訂單、會員體系成熟	價格極具吸引力、訂單量增長迅速、背靠美團資源

競爭策略解碼

Keeta：價格領導與閃電擴張

Keeta 的策略核心是無可匹敵的價格優勢。其平均訂單價值顯著低於對手，再配合持續不斷的優惠活動，如新用戶激賞、指定餐廳買一送一、覆蓋廣泛的免運費門檻等，成功撬動了市場。這種策略不僅吸引了消費者，也促使大量餐廳加入平台以獲取訂單量。Keeta 還積極與大型餐飲集團合作，利用數據分析優化服務，並探索如無人機送餐等創新技術，顯示其不僅僅滿足於價格戰。

Keeta 透過與連鎖餐廳合作推出大幅折扣來吸引用戶。

Foodpanda：鞏固基本盤與多元發展

面對 Keeta 的猛烈攻勢，Foodpanda 選擇鞏固其核心優勢。作為最早進入香港市場的平台之一，Foodpanda 擁有龐大且忠誠的用戶基礎，其 Pandapro 會員計劃透過月費提供折扣和免運費，有效鎖定高價值用戶。Foodpanda 擁有超過 7,000 家合作餐廳，提供廣泛的菜式選擇。此外，平台積極發展外賣自取 (Pickup) 和生活百貨 (Pandamart) 業務，實現多元化經營。收購 Deliveroo 的部分資產也進一步增強了其市場地位，特別是在爭奪原 Deliveroo 的用戶和餐廳方面。

視覺化比較：兩大平台實力雷達圖

為了更直觀地展示 Foodpanda 和 Keeta 在不同維度的相對實力，我們創建了以下雷達圖。該圖基於市場分析和普遍認知，評估了兩者在價格競爭力、市場份額（訂單量與GMV）、餐廳網絡、用戶忠誠度計劃、服務多樣性、送餐速度感知以及創新潛力等方面的表現。分數越高代表在該維度上表現越強勢。

此圖清晰顯示，Keeta 在價格競爭力、訂單量份額和市場營銷方面得分較高，而 Foodpanda 在 GMV 份額、餐廳網絡、用戶忠誠度和服務多元性方面佔據優勢。兩者在送餐速度感知和創新潛力方面則各有側重。

透視市場格局：香港外賣生態思維導圖

以下思維導圖概括了當前香港外賣市場的主要參與者、關鍵動態和影響因素，幫助理解 Foodpanda 和 Keeta 如何在這個生態系統中互動和競爭。

mindmap root["香港外賣市場 (2025)"] id1["主要參與者"] id1a["Foodpanda"] id1a1["策略: 忠誠度 (Pandapro), 多元化 (自取/百貨), 高GMV"] id1a2["優勢: 餐廳網絡廣, 品牌認知度高, 會員基礎"] id1a3["挑戰: 價格競爭壓力"] id1b["Keeta (美團)"] id1b1["策略: 價格戰, 大量補貼, 快速擴張"] id1b2["優勢: 價格低廉, 訂單量領先, 美團支持"] id1b3["挑戰: 低 AOV, 盈利可持續性, 服務質量穩定性"] id2["市場動態"] id2a["雙寡頭格局形成"] id2b["Deliveroo 退出市場 (2025)"] id2b1["原因: 激烈競爭, Keeta 衝擊"] id2b2["影響: 市場份額重新分配"] id2c["激烈的價格競爭"] id2d["服務創新探索 (如: 無人機)"] id3["影響因素"] id3a["消費者: 價格敏感度, 選擇多樣性, 送餐速度"] id3b["餐廳: 佣金率, 訂單量 vs 利潤, 平台選擇"] id3c["外賣員: 收入水平, 工作強度, 平台政策"] id3d["市場監管"] id4["過往參與者"] id4a["Deliveroo (已退出)"] id4b["Uber Eats (已退出)"]

此圖展示了市場的核心結構，Foodpanda 和 Keeta 作為兩大支柱，圍繞著價格、服務、網絡等多維度展開競爭，同時受到消費者、餐廳、外賣員以及歷史因素的共同影響。

競爭的影響與用戶體驗

對消費者、餐廳和外賣員意味著什麼？

消費者視角：價格與服務的權衡

對於消費者而言，Foodpanda 和 Keeta 的激烈競爭最直接的好處是更多的優惠和更低的價格。尤其 Keeta 的進入，顯著拉低了市場的平均消費水平。然而，價格戰也可能帶來服務質量的波動。例如，有消費者報告和實測指出，在高峰時段或特定情況下，追求低價和快速擴張的平台可能在送餐速度或客戶服務方面有所不足。因此，消費者需要在價格和服務體驗之間做出權衡。

餐廳與外賣員的考量

餐廳經營者面臨兩難：Keeta 帶來了可觀的訂單量，有助於提升曝光率，但其較低的平均訂單價值和可能的佣金壓力可能會影響利潤。Foodpanda 則可能提供更穩定的合作關係和較高的訂單價值。外賣員方面，平台的競爭可能導致訂單增多，但也可能伴隨著每單收入的下降和工作強度的增加。據報導，部分平台的平均每單收入有所下滑，這對外賣員的生計構成挑戰。